CRM – A Arte da Fidelização

Você já deve ter ouvido falar em CRM. Mas você sabe o que é exatamente e como ele pode ser útil para atingir os objetivos de sua empresa?

O CRM – Customer Relationship Management -, muito mais do que um sistema, é uma metodologia desenvolvida pelo grupo Peppers and Rogers, utilizada para tratar o gerenciamento de relacionamento com cliente. Também conhecido como Marketing One to One, tal metodologia foi concebida inicialmente com a finalidade de orientar todos os estágios de relacionamento entre o cliente e a empresa, proporcionando à todos os departamentos uma visão integrada de cada cliente. Ao longo do tempo, atividades como o planejamento, a execução, o monitoramento e a otimização desses estágios também se tornaram objetivos da metodologia.
Tal alinhamento de percepções oferece ao cliente uma experiência singular com a empresa, e onde quer que seja atendido, independentemente de qual departamento o faça, será da maneira mais adequada para ele. Tratar clientes diferentes, de maneira diferente. Assim, a empresa passa a ter o seu foco nos clientes, e não mais em produtos ou processos.

Como disse anteriormente, CRM é muito mais do que um sistema. Se não existe uma cultura enraizada de CRM na organização, não existe aplicação que fará com que os objetivos definidos sejam alcançados. Isso se dá ao fato de que os sistemas de CRM servem, entre tantas outras utilidades, para integrar as informações, compor históricos de relacionamento, permitir uma visão 360º e fornecer gráficos e dashboards para análise de departamentos e apoio nas decisões estratégicas. Mas nada disso é possível sem que haja comprometimento, alinhamento de objetivos e expectativas entre diretores e colaboradores, muitas vezes redefinição de processos e na maioria delas muita resistência para mudanças. Mas neste artigo, inicialmente quero discorrer sobre a parte conceitual do CRM.

A já muito citada pelos consultores de CRM “visão 360º” é, na verdade, a possibilidade de identificar e acompanhar o cliente em qualquer uma de suas interações com a empresa, independente da posição do cliente nos estágios de relacionamento. Oferecer um pós-venda eficiente à um cliente significa conhecer o seu histórico de relacionamento, possibilitando à todos visualizarem quem ele é, o que comprou, com quem falou, quem já o atendeu, se este é o primeiro problema a ser resolvido ou se é a terceira vez que tenta resolver o mesmo problema. Situações como essa podem definir a sua fidelização.
Com uma visão integrada, ao atendê-lo, o agente sabe quem é o cliente, qual(is) produto(s)/serviços ele já comprou da empresa, quais as preferências de contato, as últimas interações com a empresa e até mesmo se o atendimento é a continuação de um que se deu início em algum momento, ou um novo atendimento para tratar de um novo assunto.

E por que esta “visão 360º” é tão importante para as empresas? Segundo Philip Kotler, “uma organização pode perder até 80% dos seus clientes muito insatisfeitos; 40% dos insatisfeitos; 20% dos indiferentes; e talvez 10% dos satisfeitos. Mas, quanto aos clientes muito satisfeitos, apenas 2%.” Philip cita, ainda, um outro indicador importante: 95% dos clientes insatisfeitos não reclamam, apenas deixam de comprar.

No mundo dos negócios, cujo cenário atual é extremamente competitivo, é muito mais rentável à empresa o investimento na fidelização do que na conquista de novos clientes. Alguns dados do SEBRAE Nacional mostram-se relevantes neste sentido: É de 5 à 10 vezes mais barato atrair e manter os seus clientes, do que conquistar novos. E, em média, 20% dos clientes fidelizados de uma dada organização corresponde a 80% de seu faturamento. Indicadores como esses devem servir como orientação para a tomada de decisões e para o planejamento das empresas nos desafios do mundo competitivo.

Quando falamos em pequenas e médias empresas, então, este é um fator que torna-se ainda mais relevante. Enquanto grandes empresas fornecem produtos e serviços de alta qualidade, e para isso tem o seu foco direcionado em processos e produtos, as pequenas e médias empresas já perceberam que o relacionamento é o grande trunfo quando comparadas às grandes. Além de um atendimento diferenciado, a personalização ou customização podem pesar e muito na decisão de um cliente fechar o seu negócio. Quando falamos em longo prazo, fatores como esse aliados à um bom serviço pós-venda, pesa ainda mais no momento em que o cliente quer fechar o seu próximo negócio. Se por um lado perder um cliente é um grande problema, proporcionar uma boa experiência entre ele e a sua empresa vai fazê-lo pensar duas vezes antes de trocá-lo por uma concorrente. Portanto, oferecer ao cliente uma satisfatória experiência com a organização é um fator determinante para a sua fidelização.

Podemos buscar exemplos no nosso cotidiano. Quantas vezes você já ligou para o call-center de uma empresa, e a cada transferência de setor, teve que responder as mesmas perguntas e muitas vezes passar as mesmas informações para o atendente? Ou até mesmo explicar o mesmo problema várias vezes. Pois é. Nessas horas, se existe outra opção, você não pensa duas vezes para trocar de produto ou de serviço.

A grande verdade é que o CRM era praticado há décadas atrás antes mesmo de virar uma metodologia e transformar-se em um sistema. Na padaria da esquina, quando nossos avós iam comprar pão, o padeiro oferecia a torta e a baguete preferida, perguntava como estavam os pãezinhos que comprou na manhã passada, perguntava de seus pais e irmãos, sobre o colégio dos filhos, sobre a mais nova contratação do seu time de futebol do coração e sobre aquele novo emprego que conseguiu na ultima semana. Acontece que, com o crescimento industrial e o surgimento de metodologias enxutas de produção, aliados à um universo competitivo, tal contato com o cliente final praticamente se perdeu, e o foco passou a ser os processos empresariais e potenciais produtos.

Agora, parece que estamos reaprendendo a fazer negócio. E sai na frente quem souber fidelizar. ”

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16 thoughts on “CRM – A Arte da Fidelização”

  1. Excelente! É exatamente isto que percebo. Proporcionar uma experiência única aos clientes faz toda a diferença. E aí você pode lançar mão de várias ferramentas, virtuais, presenciais e via telefone!

    1. Juliana, é disso mesmo que estou falando! A preocupação em atender bem o cliente é o que pode definir a sua fidelização. As ferramentas apóiam sustentando os processos e o foco no cliente.

      Abraços

    1. Nelson, é isso aí. Apesar de ser aplicado há muito tempo, tem se desenvolvido como metodologia. No final das contas, a ferramenta acaba suportando algo que já existe, e, se bem implementada, traz ótimos resultados para as organizações. Fico feliz que tenha gostado do artigo!

      Abraços,

  2. Num mundo competitivo, quem inova tem maior chance de sobreviver. Inovar por si só nao garante exitos mas inovar em conceitos numa visao modernade certa forma e uma contribuicao positiva num exercio futurologista…a sociedade carece de pessoas que desafiam e oferecem novos horizontes

    1. Gilson, a inovação mostra-se fundamental quando falamos em sobrevivência, especialmente quando contextualizamos para o mercado competitivo. Atualizar-se é imprescindível para manter-se vivo no cenário, e aprender as lições do passado, aplicando-as no presente, garante um futuro promissor e cheio de oportunidades.

      Abraços!

  3. Excelente artigo. De fácil entendimento não só para conhecedores da metodologia, mas também para aqueles que nunca tiveram contato.
    Novamente, excelente artigo.

    1. Marcus, fico feliz que o meu artigo tenha sido esclarecedor não só para os conhecedores do assunto, mas também para aqueles que navegam em um mar desconhecido.

      Obrigado pela visita! Abraços

  4. Excelente artigo, realmente o CRM é uma ferramenta imprescindível para uma gestão comercial moderna, na era da Informação, histórico de relacionamento torna-se um dado valioso para o vendedor/gerente aplicar a estratégia de venda correta!

    1. Obrigado Caio!

      As ferramentas de CRM mostram-se extremamente eficazes quando falamos em prospectar, identificar, segmentar e fidelizar os nossos clientes. Sem falar nas funcionalidades de análise, que proporcionam uma visão clara e objetiva para apoiar no planejamento de uma estratégia de venda adequada.

      Abraços!

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